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Ein Ausstieg aus dem Teufelskreis Rabatt-Schlacht ist möglich

Es ist beachtenswert, was sich seit Monaten im Einzelhandel, speziell im Möbel- und Einrichtungshandel tut. Früher gab es zweimal im Jahr einen Schlussverkauf, da machten sich die Käufer zu Scharen auf und kauften, was das Zeug hielt. Dann war wieder Ruhe.

Heute werden wir vom Handel in Radiowerbung, Wochenprospekten und Anzeigen mit Sonderangeboten und Rabatten bombardiert. 15% - da schaut schon keiner mehr hin. 25%... 35%... 55%, und Bestpreisgarantien suggerieren uns, dass blöd ist, wer noch regulär kauft und einen normalen Preis zahlt.

Was bewirkt das? Klar, erst einmal, dass wir alle gelernt haben, nach Rabatten zu fragen und um den Preis zu feilschen wie auf einem Teppichbasar. Zum anderen, dass wir uns fragen „Wie kalkulieren die eigentlich? Welche Gewinnspannen sind da in den Normalpreisen drin, wenn die solche Rabatte geben können, und dennoch bestehen bleiben?“

Auf Dauer prägen sich diese Gedanken und unsere Antworten darauf ins Unterbewusstsein. Wir erwarten und verlangen in jeder Situation Nachlässe, Preise, Sonderkonditionen.

Ich meine, das ist eine fatale Entwicklung. Demnächst bekomme ich als ‚Kunde‘ schon etwas geschenkt, wenn ich nur ein Möbel- oder Einrichtungshaus betrete. Diese ruinöse Preispolitik kann nur dazu führen, dass an anderer Stelle gespart wird: beim Personal, bei den Löhnen, beim Service, bei der Qualität.

Spricht man mit den Verantwortlichen  - Unternehmern, Managern, Marketingleitern -  hört man besonders häufig eine Antwort: „Die Konkurrenz ist schuld, die machen das. Wenn wir nicht mitmachen, verlieren wir unsere Kunden!“. Dabei wird außer Acht gelassen, dass gemäß den Erkenntnissen der Hirn- und Verhaltensforschung nur rund ein Drittel der Verbraucher in erster Linie am persönlichen Preisvorteil interessiert sind. Für die anderen sind Kriterien wie Qualität, Anmutung, Behaglichkeit, Service und zuvorkommende Behandlung durch das Personal vorrangig.

Es gibt Alternativen zu diesem ruinösen Wettbewerb, Wege aus dem Dilemma dieser verhängnisvollen Abwärtsspirale:

  • Eine andere strategische Positionierung,
  • Eine entsprechende Auswahl des Sortiments und Gestaltung der Verkaufsflächen, unter besonderer Berücksichtigung der Erkenntnisse der Hirnforschung,
  • Eine adäquate Ausbildung der Verkäuferinnen und Verkäufer, deren Schwerpunkt nicht produkt- oder fachorientiert ist, sondern am Menschen.

Klar, noch leben wir in einer Phase der Schnäppchen, noch ist Geiz geil, und blöd, wer nicht beim Großanbieter kauft. Doch das hat viel damit zu tun, dass die Sortimente überall gleich sind. Dass ich als Verbraucher kaum Unterschiede zwischen Anbieter A und Anbieter B erkennen kann.

Doch kein Trend läuft ewig weiter. Es sind zwar noch schwache Früherkennungssignale, aber sie sind unübersehbar, dass wir Verbraucher dieses Bombardement mit Preis- und Rabattgranaten satt haben, den Konsum-Terror auch als solchen empfinden. Immer mehr wollen wieder als Menschen, nicht als Konsumenten behandelt werden.

Erinnern Sie sich noch?

Wer in den 90-er Jahren für Bio-Gemüse und fair gehandelte Waren plädierte, musste sich verspotten und belächeln lassen. Vor allem die Manager der großen Fachverbände taten sich als amüsierte ‚Kenner der Materie‘ hervor.

Heute kann es sich kein Discounter mehr leisten, auf Bio-Produkte zu verzichten. Sie müssen täglich ‚Bio‘-Gemüse aus fernen Ländern einfliegen, weil unsere Landwirte größtenteils versäumt haben, ihre Produktion umzustellen, unterstützt von ihren kurzsichtigen Verbandsfunktionären.

Der Bekleidungs-Handel registriert, dass immer mehr Kunden nachfragen, wo und unter welchen Bedingungen die angebotenen Produkte hergestellt werden. Waren es vor zehn Jahren gerade einmal 20%, so sind es heute einer Umfrage zufolge bereits mehr als 40%.

Hier liegt eine große Chance - auch des Einrichtungs- und Möbelhandels.

Es gibt Wege aus der ruinösen Preis- und Rabattschlacht. Nicht gegen den Verbraucher, sondern mit ihm!

Gunter Steidinger Unternehmensberatung / StrategieCentrum Schwarzwald-Bodensee

Fichtenstrasse 68 / 78087 Mönchweiler / Deutschland
Telefon: +49 7721 7878 / Fax: +49 7721 7868